Nascut en una família jueva de Baviera dedicada al sector tèxtil, Levi Strauss va emigrar als Estats Units 1853. Allà va obrir una petita merceria que, en poc temps, esdevindria un negoci molt pròsper i d’abast internacional. El 1872 un sastre de Riga va comentar-li que les butxaques del pantalons que li comprava es descosien fàcilment amb les dures feines mineres que desenvolupaven alguns dels seus clients. Per solventar-ho, Strauss li va proposar reforçar-ne les cantonades amb reblons. La solució va ser tan efectiva que va decidir patentar-la i engegar la producció de pantalons reblats, convertint-se així en el creador de la peça de vestir més fabricada de tots els temps: els texans.

Levi’s, que és com es coneix la marca arreu del món, ha estat referent de moltes generacions. Sempre pendent de les modes i tendències de cada època, les seves campanyes publicitàries han intentat arribar al gran públic a través d’anuncis on l’ambientació i la música hi tenen sempre un paper destacat. El 1992 va llançar-ne un a la televisió que s’ha convertit en tot un referent de la història publicitària i que va suposar el rellançament d’un èxit dels anys cincuanta: ‘Mad About the Boy’.

Aquest és un tema de 1932 escrit i interpretat pel compositor anglès Noël Coward. Pero no es va popularitzar fins el 1952, quan Dinah Washington la va versionar amb arranjaments de l’orquestra de Quincy Jones, La cançó expressa l’obsessió d’un grup de dones per un actor molt popular als anys trenta: Douglas Fairbanks, Jr. Ell era ‘the boy’ i de qui diuen que Coward estava perdudament enamorat. El fet que fos un home qui interpretés aquest tema amb una lletra que declarava l’atracció per tot un reguitzell de playboys de l’època, va fer que ‘Mad About the Boy’ fos censurat en algunes emissores de ràdio i no tingués el ressò que va aconseguir Dinah Washington amb la seva adaptació vint anys més tard.

Quan Levi’s la va rescatar, la cançó va ser redescoberta per una nova generació de joves. La peça estava inspirada en la pel·lícula El Nadador que Burt Lancaster va interpretar el 1968. A l’espot s’hi pot veure un jove que travessa els jardins d’un típic barri americà capbussant-se amb els texans posats a totes les piscines que troba al seu pas, davant la sorpresa dels veïns. El missatge de tancament de l’anunci deixa clar quin era l’objectiu que la marca volia comunicar: “The more you wash them the better they get”’ (Com més els rentes, millor es posen).